Brief dla agencji reklamowej – jak ocenić współpracę na etapie ofertowym?

Czym jest brief i dlaczego ma znaczenie?

Brief to dokument, w którym marka przedstawia swoje potrzeby, cele i oczekiwania wobec agencji reklamowej. Dobrze skonstruowany brief pozwala agencji zrozumieć specyfikę marki, jej wartości, grupę docelową, mocne i słabsze strony. Określa też konkretne zapotrzebowanie - np. na roczną całościową obsługę kreatywną; na kampanię świąteczną w digitalu; na organizację, key visual i formaty video dla komunikacji loterii promocyjnej lub na jednostkowe, wyrywkowe zlecenie, np. na scenariusz i produkcję reklamy radiowej. Oczywiście agencja reklamowa zapoznaje się z briefem, ale tutaj ważne jest to, ….i. Na tym etapie zaczyna się ocena przyszłej współpracy.

Krok 1: Przygotowanie klarownego briefu marketingowego

Aby ocenić agencję, należy przekazać jej informacje o Twojej marce oraz konkretne wytyczne dotyczące zadania. W briefie powinny znaleźć się:

• Cele kampanii reklamowych – jasno określ, co chcesz osiągnąć (np. zwiększenie sprzedaży, budowanie świadomości marki, rebranding), wskaż też na obszary kreatywne i mediowe, w których oczekujesz propozycji (np. nowa platforma komunikacji, kampania sezonowa w digitalu, kreatywny LP, loteria promocyjna, spot video, etc). 

• Grupa docelowa – opisz swoich klientów, ich potrzeby i preferencje.

• Zasoby i ograniczenia – określ budżet, czas realizacji, dostępne materiały.

• Wyróżniki marki – co odróżnia Twoją ofertę od konkurencji?

• Kontekst rynkowy – krótki opis branży i sytuacji konkurencyjnej.

• Czynniki dodatkowe - np. otwartość na korzystanie przez agencję z możliwości AI,  kreacje niestandardowe, np. video FOOH, etc.

Jeżeli jesteś mniej doświadczonym marketerem, sama agencja reklamowa może pomóc Ci w zdefiniowaniu celów oraz wyborze obszarów komunikacji. Wówczas wspólnie, na etapie rozmów doprecyzujecie i uzupełnicie brief. 

Im lepiej przygotowany brief, tym celniejsza i zgodna z oczekiwaniami odpowiedź kreatywna agencji. Jednak nim ona nastąpi, bądź otwarty na debriefing.

Krok 2: Debriefing

To moment, w którym agencja reklamowa i klient wspólnie analizują dokument, aby upewnić się, że obie strony mają takie samo rozumienie celów, oczekiwań i założeń projektu. Agencja przedstawia swoje pierwsze spostrzeżenia, czasem wątpliwości. Warto znaleźć czas na taką komunikację, gdyż pozwala ona na zmniejszenie ryzyka późniejszych nieporozumień.

Krok 3: Ocena propozycji kreatywnej agencji

Po pewnym czasie agencja reklamowa przedstawia swoją propozycję. W zależności od wymagań briefu, prezentacja będzie obejmować przedstawienie agencji, strategię komunikacji, rozwiązania kreatywne, plan mediowy oraz kosztorys. Oczywiście nie zawsze będą to tak rozbudowane prezentacje - wszystko zależy od Twoich potrzeb i wymagań, które zawarłeś w briefie. Jak ocenić wartość prezentacji i pomysłów agencji reklamowej?

Zrozumienie briefu

Oceń czy oferta odpowiada na założenia i cele zawarte w briefie i jest odpowiedzią na  przedstawione w nim wyzwania. Czy czujesz, że agencja zna i rozumie Twoją branżę?

Kreatywność i innowacyjność

Agencja reklamowa powinna zaprezentować oryginalne, innowacyjne podejście. Czy agencja korzysta z najnowszych rozwiązań, na przykład czy potrafi właściwie wykorzystać narzędzia AI? Zwróć jednak uwagę czy propozycje kreatywne odpowiadają charakterowi Twojej marki i specyfiki grupy docelowej oraz czy kreatywność idzie w parze z realizmem produkcyjnym? 

Transparentność i szczegóły oferty

Dobrze, żeby oferta była szczegółowa i przejrzysta. Oceń czy budżet jest czytelnie przedstawiony, harmonogram prac sensowny, a agencja wskazuje konkretne KPI, które będą wyznacznikiem jej działań. 

Komunikacja i podejście do klienta

Już na etapie ofertowym można przewidzieć, jak będzie wyglądać późniejsza współpraca z agencją reklamową. Czy zespół jest responsywny i otwarty na pytania, czy wykazuje zainteresowanie Twoją marką i entuzjazm wobec projektu? Tutaj mała podpowiedź: nie rezygnuj z możliwości poznania agencji “na żywo”, w jej siedzibie lub na spotkaniu online. Samo przesłanie propozycji pozbawi Cię szansy na bliższe poznanie zespołu i ich kultury pracy.

Elastyczność i zdolność adaptacji

Sprawdź, jak agencja kreatywna reaguje na zmieniające się wymagania. Czy jest gotowa na szybkie poprawki lub dostosowanie strategii. Oczywiście takie sprawdzenie powinno odbyć się z uszanowaniem biznesowych i przetargowych standardów, czyli np. istotna zmiana wymagań nie zostanie zakomunikowana w możliwie ostatnim momencie bez wydłużenia czasu na złożenie oferty.  

Referencje

Poproś o kontakty do innych klientów agencji. Opinie osób, które miały już okazję współpracować z firmą, mogą dostarczyć cennych informacji.